因疫情所造成的出入不便，并且因為害怕染疫等因素，降低了消費者前往實體通路購買的意愿，轉(zhuǎn)而至電商通路消費，續(xù)根據(jù)經(jīng)濟(jì)部統(tǒng)計資料，今(111)年2月零售業(yè)營業(yè)額為3,147億元，為歷年同月新高，年增0.2%，其中電子購物及郵購業(yè)年增13.3%，及7.0%。綜計1至2月營業(yè)額為7,065億元，為歷年同期新高，年增3.5%。這樣的消費者實體、電商通路間購買行為的變化，品牌經(jīng)理人，在營運持續(xù)獲利的前題下，品牌經(jīng)營及營銷策略上，應(yīng)有的思維又應(yīng)該如何來應(yīng)對呢?
注意庫存的變化及產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)
實體、電商通路的經(jīng)營者，為確保營收與獲利，往往會要求品牌供應(yīng)商即時提供相當(dāng)程度的促銷與補(bǔ)貼，而在促銷量的拿捏下，通路商往往都會高估，假設(shè)每層通路商都一致的高估下，品牌經(jīng)理人的思維就應(yīng)注意「長鞭效應(yīng)」(bullwhipeffect)，要根據(jù)通路過往的實績統(tǒng)計，設(shè)定供應(yīng)量及生產(chǎn)量，避免過多的供貨造成通路端與生產(chǎn)端的成品及原物料庫存，增加后續(xù)處理及營收成本。
預(yù)防通路間的價格沖突
善用通路的特性，依照通路的優(yōu)、劣、貢獻(xiàn)度調(diào)整促銷與補(bǔ)貼的幅度，雖然依造公平交易法的規(guī)定，品牌供應(yīng)商不能限制通路商的轉(zhuǎn)售價格，惟品牌經(jīng)理人在與通路的溝通與談判時，可藉由價、量關(guān)系間的微妙操作，降低價格沖突，是可以創(chuàng)造三贏(消費者、通路商、品牌供應(yīng)商)的效果，并且搶先而且阻卻競爭品牌的商機(jī)。
線上與線下媒體的投放比例的調(diào)整
品牌經(jīng)理人常在媒體投放的金額及效果上，向來都是用銷量的變化來做檢視，雖然媒體投放效果是累積的以及邊際效益的放大，然而，不當(dāng)?shù)拿襟w投放比例，容易造成反效果，對增裕營收、提高品牌占有率是沒有幫助的。此時，品牌經(jīng)理人更應(yīng)調(diào)整投放比例，轉(zhuǎn)移線上至線下，搭配促銷的活動，加強(qiáng)通路上的各營業(yè)點商化陳列與促購的力道。畢竟，在拿捏消費者的購買關(guān)鍵時刻是要聚焦在消費者所作決策時到底是理性?還是不理性?當(dāng)然，品牌經(jīng)理人的思維這時就要考慮到促案及商化陳列內(nèi)容是否能達(dá)到說服消費者在做出購買決策時不理性的沖動效果!畢竟，消費者都已經(jīng)進(jìn)到通路里了(不管是實體或是電商)，永遠(yuǎn)要記得，成功的品牌經(jīng)理人，要能達(dá)到讓消費者：「一見就進(jìn)、一進(jìn)就買、一買再買、一傳千里」的關(guān)鍵時刻。
提高檢視頻率，適時修正、調(diào)整營銷、促購活動方案
品牌經(jīng)理人藉由每日的銷售報表、陳列訪銷人員的回報，可以清楚地了解執(zhí)行中的方案是否有達(dá)到預(yù)期的成效，若是沒有，就要更深入了解，除了藉由跟隨著陳列訪銷人員訪店、與通路商前線作業(yè)主管面談、觀察消費者駐足的時間與購買決策、競品的表現(xiàn)…等，立即做出滾動式修正與調(diào)整。
線上活動的一個主要目的，就是讓用戶直觀且印象深刻地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢。一般情況下，主辦方單向的演講很難覆蓋用戶關(guān)心的所有問題，因此，收集現(xiàn)場反饋是線上活動中一個非常重要的環(huán)節(jié)。
通過提問上墻，參會者將自己的問題發(fā)送到大屏幕上，也可以對同樣抱有疑慮的問題進(jìn)行點贊，大家普遍關(guān)心的問題一目了然。主講人可以據(jù)此進(jìn)行解答和多方面的闡述，將價值和亮點精準(zhǔn)地傳遞出去，溝通更有效，加深參會者對新品和品牌的印象。
另一種提問方式則是由主辦方發(fā)起話題和答題活動，再抽取幸運觀眾贈送獎品。這種方式可以有效地引導(dǎo)參會者的思考方向，結(jié)合福利，激勵參會者主動討論，從而快速獲得大家對新品的各類反饋。
