事情的起因是這樣的，現(xiàn)在公司的領(lǐng)導(dǎo)在幾個月前交給我一個小任務(wù)：每周整理分析至少5個活動案例，不限行業(yè)形式類型。于是我開始在朋友圈公眾號線下等地方關(guān)注有哪些值得記錄的活動，通過這幾個月的整理和分析，我總結(jié)出了在活動策劃過程中一些關(guān)鍵的節(jié)點，這些節(jié)點的設(shè)計和策劃對結(jié)果有非常大的影響。
這些關(guān)鍵節(jié)點我歸納為：活動的定位、發(fā)起點、傳播鏈條。下面會通過案例詳細對以下幾方面進行說明和闡述。
一、活動的定位
一個活動，首先需要知道它的目的是什么，而不是單純盲目的做活動。
在后續(xù)的活動策劃設(shè)計中，要一直保持這個“目的”的方向，我經(jīng)歷的一些活動在策劃階段，腦暴之后被某個idea吸引，于是開始根據(jù)這個idea展開思考，結(jié)果想了很久才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)偏離了最初的目的。
二、活動的發(fā)起點
活動的發(fā)起點即是一個活動最初的切入點，不同切入點帶來的效果可能完全不同。比如一個面向家長的公眾號的曬娃活動很火，但是如果移植到一個面向?qū)W生的公眾號變成曬成績單，效果可能會一落千丈。同樣一個需要評論寫出自己的故事類型的社區(qū)UGC活動，若面向的用戶群體特點是潛水多于發(fā)帖，活動的效果可能會很糟糕。
從上面可以看到：一個活動的發(fā)起點，是與產(chǎn)品本身的風(fēng)格和目標(biāo)用戶群體的屬性強相關(guān)的。
得到的用戶有相當(dāng)一部分比例是已為人父母的家長，美式教育對于國人同時又是很陌生的，所以內(nèi)容本身的質(zhì)量很高，保存截圖轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的行為相比這種高質(zhì)量內(nèi)容簡直不值得一提，家長會很愿意轉(zhuǎn)發(fā)，同時家長們的朋友圈存在大量同種屬性的家長用戶，傳播鏈條延長。所以這種活動的發(fā)起點對于傳播和轉(zhuǎn)化都是有很大積極促進作用的。
三、傳播鏈條
一個活動是否成功，除了有一個好的發(fā)起點，還需要有很強的傳播鏈條，能夠觸達到更多外圈層級的用戶—— 一級用戶就是你能夠最先觸達的目標(biāo)用戶，二級用戶可以理解為產(chǎn)品的潛在用戶，通過轉(zhuǎn)化可以變成目標(biāo)用戶，三級及以上的用戶基本可以理解為吃瓜群眾。
我們在說一個活動或營銷刷屏的時候，不能只看朋友圈有多少人轉(zhuǎn)，而是看多少三級用戶轉(zhuǎn)發(fā)，一個病毒式傳播的活動，若不觸達到三級用戶都是不合格的。這點對于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者更具有思考意義：因為你的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，所以一個活動通常由這些人開始傳播的，也就是一二級用戶，這種刷屏只能說在圈子內(nèi)開始有影響，什么時候你看到小學(xué)同學(xué)，高中老師都開始轉(zhuǎn)發(fā)了，才算是一個合格的刷屏級活動。
舉一個今天剛剛經(jīng)歷過的刷屏級活動——騰訊公益“小朋友畫廊”，通過一元錢可以購買一張殘疾兒童或精神有問題的人的畫作保存作為壁紙，首先“公益”這個詞對于任何人都是個積極的，想要去轉(zhuǎn)發(fā)的點；其次一元錢的成本非常低，用一元錢來向別人表達自己的善心，何樂而不為？同情心，公益心，極低的參與成本，項目透明化，使得這次活動大肆刷屏，保守估計千萬級別的傳播量。
同樣作為刷屏級別的活動——新世相4小時逃離北上廣。在傳播鏈條上，通過激發(fā)北上廣上班族不滿足當(dāng)下生活，壓力過大，想要逃離的心理，加上買好的機票和對未知地點的憧憬和向往，撬動了第一個杠桿點，然后又通過直播，各大媒體平臺討論，話題發(fā)酵，觸達更外層級的用戶。
雖然很少能經(jīng)歷千萬上億級別傳播量，但是在活動的策劃設(shè)計中，應(yīng)該將“傳播鏈條”這個概念考慮到——通過什么方法可以找到一些杠桿點去撬動更多的人群，在哪些傳播的關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置一些行為去加強活動的傳播，這是很重要的一個思維。
